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专访世友木业总裁倪月忠:家居与地产深度融合地板行业“淘汰赛”

时间:2020-12-04 21:09 作者: 亚虎官网

  经过20多年的快速发展,我国木地板行业已经形成了从原材料供应、产品加工生产到成品销售及售后服务的完整体系,木地板生产和销售规模均居世界首位。

  值得一提的是,近年来,家居建材和房地产两大行业的融合现象日趋明显。这种融合现象体现为,一方面房地产企业向下游家居建材产业进军、连接和投资;另一方面,家居建材企业也开始与房地产企业进行更多更直接的合作。

  尤其是今年以来,受新冠肺炎疫情和国际环境双重影响,国内地板行业竞争愈发激烈,已出现明显的价格战,一些头部地板企业甚至先于行业发布健康地板标准,重新定义市场上的环保地板。

  近日,在中国木地板之都南浔,年产量居地板行业前三位的世友木业总裁倪月忠在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,如今有规模的木地板企业,已经从高峰期的几千家减少到如今不足百家。接下来,地板行业淘汰赛进程将会加速,强者恒强、弱者出局。

  据中国林产工业协会不完全统计,2019年我国具有一定规模的地板企业年总销量约8.91亿平方米。其中,木(竹)地板约4.25亿平方米,石木塑地板约3.96亿平方米,木塑地板约0.70亿平方米。

  倪月忠告诉《每日经济新闻》记者,融合趋势下,随着房地产行业的集中度提升和精装房的市场渗透,处于上下游的房地产、家居建材的关系更加紧密,原先供应链上的不同环节被整合、打通,供应链由此进行了重新定义。

  从时间维度来看,中国地板市场拥有极强的后发韧性,每一次挑战过后,地板市场的整体竞争力都会向前跃进一大步,这或许就是大浪淘沙的作用。

  值得注意的是,由于各地政府提高新房交付标准,全装修正成为趋势。据中国社科院报告,目前70%的家装需求来自新建楼盘,许多固定家具都由开发商集中采购,一部分终端消费需求在减少。家居企业开始转向房地产开发商或提供全套定制服务的互联网家装公司,从而绕开了传统家居卖场。

  有着先天优势的开发商在提供精装房的同时,利用巨大的用户流量、依托自身强大的销售体系、资金实力和影响力强势介入下游家居建材领域,将装修主材供应商、中游设计和装修施工、家居、家电等各方进行整合,重新分割家居建材领域的蛋糕,获得新的收入来源。

  倪月忠表示,为了获得流量,家居建材企业通过向拥有流量便利的房地产企业靠近寻求合作,获取房地产这一新的、更宽的渠道,借此机会通过大宗业务迅速扩大市场份额,巩固市场地位。

  如布局工程渠道十多年的世友木业,已与大部分房地产企业建立了长期战略合作关系。倪月忠告诉记者,依托于万科、恒大等大型房企的工程订单,世友木业把一季度在零售市场的业绩补了回来。目前,工程渠道在世友木业的收入占比已接近一半。

  另一方面,工程渠道对于供应商的资质、生产交付、安装服务、掌控账期回流资金以及品牌知名度都有较高的要求。因此,头部地板企业除了要有领先于行业的科技水平和顺应市场的渠道服务能力,在工程渠道不断赢得地产商青睐的同时,也建立了自己在工程渠道的优势。

  2010年以来中国木地板市场规模 数据来源:中国林业年鉴、金桔大消费产业研究院

  只有倒闭的企业,没有倒闭的行业。伴随着房地产行业的发展,家居行业也进入了转型期。而影响木地板企业转型主要有消费市场和销售形势两方面因素。

  倪月忠表示,传统零售渠道在逐渐萎缩,一方面是消费习惯的改变,大家不再逛建材市场;其次,装修公司渠道在逐渐强大,加上精装修房的普及,使得零售市场进一步下滑。同时,整个市场的消费结构也在发生变化,消费市场开始分层化。

  面对外界的变化,地板企业开始优化现有的渠道和市场。毕竟市场资源是有限的,如一家装修公司每个品类往往只有五六个品牌的供应商,因此大部分供应商都在抢优质经销商资源。

  同时,只有能够识别风险的供应商才能活下去。一些供应商往往会被开发商裹挟,比如说好的项目一年期已结算,结果拖了2年,有的说好5000万元工程款,结果最终只有4500万元,通过各种手段卡掉毛利。更有甚者,5000万元的单子,不少开发商要求供应商跟投2500万元,约定一年期10%的年化,同时承诺1:2的配比销售,相当于变相向供应商融资。而账期一到,供应商往往会陷入拿不到钱的尴尬。有些房企甚至会把供应商的欠款直接转成股份。

  房地产商精装化率的要求催生了大量的采购需求,地板行业前五强企业的份额越来越大,头部效应也越来越明显。

  “目前,世友做的就是聚焦主业,这也和企业组织能力有关,专业做这个事,成长性会更好。从行业来看,做战略延展的企业走得并不太顺。”倪月忠表示,近百家地板企业,是走专业路线还是适度延展,成为行业思考的问题。

  事实上,随着地板价格体系的逐渐分化,走量的大众定位地板成为主流。利润方面,加上销售、设计师的提成,厂家的利润被不断压缩,而经销商和装企的利润份额则不断扩大。

  由于家居建材行业的深度分销体系,头部地板企业把各地的经销商资源为其所用,等于让全国经销商融资,给钱就拿货。同时,土地、信贷等资源都向这类头部企业聚集,就像一个资源黑洞在虹吸。因此,在胡润财富榜上,身价过20亿元家居老板比比皆是。

  倪月忠告诉记者,家居是一个开放体系,经销体系是开放的。站在木地板企业角度,建设品牌是当务之急。其次是渠道的多元化,除了房地产、家装公司和零售体系外,再把线上电商运营做好,是头部地板企业必须要做的。

  另一方面,房地产市场降温、楼市调控政策不仅对房地产本身造成巨大压力,也会对房地产下游的家具、卫浴甚至厨卫整个泛家居行业都带来影响。从2017年下半年开始,家居行业的营收、利润增速整体开始下滑,也使其在产品和商业模式上不得不变化。

  不过倪月忠表示,从目前来看,国内地板企业发展不均衡,这主要是由于行业整体规范程度还不够,没有一家头部企业来引领。同时,地板行业是随着房地产的扩张而扩张,发展时间比较短,竞争混乱、门槛低,还远未达到白热化的程度。

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